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奢侈品消费 90后汹涌袭来

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核心提示:原文刊载于:财富中文版2019年5 6月刊在过去的2018年,中国日益壮大的中产阶级和千禧一代正在成为全球奢侈品消费的主力军……

中国越来越多的中产阶级和千禧一代正在成为奢侈品消费的主力军,对于奢侈品品牌而言,如何抓住这些消费者将成为决胜的关键。

原文刊载于:《财富》(中文版)2019年5/6月刊

在过去的2018年,中国日益壮大的中产阶级和千禧一代正在成为全球奢侈品消费的主力军。根据贝恩咨询公司(Bain&Co.)联合意大利奢侈品行业协会(FondazioneAltagamma)公布的《贝恩公司年度奢侈品报告》数据表明,中国消费者如今在本土购买奢侈品的数量激增,奢侈品牌开始更多在中国本土迎合这些消费者的需求。预计到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。

各个品牌的数据同样反映了这种趋势。法国奢侈品巨头开云集团发布的财报显示,2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元,奢侈品部门收入连续八个季度增长率逾20%。其中在包括中国的亚太地区增幅高达34%。

开云集团的核心品牌古驰已经连续12个季度引领增长,2018年该品牌销售额达82.85亿欧元,首次进入80亿欧元俱乐部。其中古驰的批发渠道年销售额大涨30.7%,直营零售渠道年同比大涨38.3%,主要受在线销售额高达70%的增幅推动,在包括中国的亚太市场和北美市场的零售额增幅分别为45%和43.6%。去年古驰的消费者中有62%为千禧一代,从整体来看,有35%为中国消费者。

法国奢侈品集团爱马仕公布了2018财年第四季度和全年财报。其在中国的表现尤其突出,截至2018年12月31日的全年销售额同比增长10%至59.66亿欧元,创历史新高。其中第四季度销售额同比增长10.1%至16.5亿欧元,中国门店销售延续增长势头。

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯也曾经对媒体表示:“我们在亚洲的增长依然保持强势,中国门店销售势头没有看到任何(不利)变化。”

据英国奢侈品集团博柏利最新发布的第三季度业绩报告,在截至2018年12月29日的13周中,该集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑,可比门店销售额增长1%。可比门店销售额按地区划分,亚太地区取得中个位数增长,主要得益于中国大陆的良好业绩。

但这并非全部。去年11月,D&G因辱华事件成为众矢之的,自此以后,其付出的代价不菲,中国消费者对于该品牌的抵制情绪一直蔓延,导致该品牌增长出现停滞。这也从另一层面显示出中国市场对于奢侈品品牌的重要性。

今年3月,《财富》(中文版)进行了“2019中国奢侈品品牌问卷调查”,于《财富》(中文版)读者数据库中抽取32,765位高级行政人员作为问卷发放对象,得到了718份有效反馈,反馈率为2.19%。通过对调查结果的汇总分析,我们希望从中寻找中国富裕消费者的奢侈品消费规律,探寻行业趋势。

《财富》(中文版)调查发现,过去一年中受访者购买奢侈品最多的地方依次为:海外(40%)、中国大陆城市(36.6%)、港澳台地区(23.4%)。虽然从统计数据上看,选择海外购买奢侈品的中国消费者依然占据多数。

对于选择在中国大陆以外地区购买奢侈品的消费者而言,“价格更优惠”(49.9%)以及“正品保证”(30.5%)依然是他们的最主要理由。

与去年数据相比,选择海外购物的人数比增长了1.61个百分点,而选择于中国大陆购物的人数比则上升了0.4个百分点,但选择在港澳台地区购买奢侈品的消费者则下降了1.99个百分点。

一种趋势表明,中国的奢侈品消费正在回流。贝恩合伙人费德里卡·莱瓦托表示,奢侈品行业总体趋势向好,虽然在未来12到18个月可能会出现增长放缓的情况,但这不会分散品牌方对中国这样坚实市场的专注力。从法国奢侈品集团LVMH旗下的路易威登、迪奥到意大利奢侈户外服饰品牌盟可睐,中国奢侈品消费者正在不断推动这些品牌的销售反弹。以增速最快的品牌之一、意大利奢侈品牌古驰为例,目前购买其商品的中国消费者约有45%选择在国内购买。

从另一层面来说,海外旅游人数的不断增长,使得海外购买奢侈品依旧成为奢侈品消费的主要场所。在过去的十年中,中国出境市场持续保持两位数,甚至20%以上的增长,成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。出境旅游已经从少数人的享受进入了大众的日常生活;不只是美丽风景,而且美好生活和时尚感正在引领旅游的未来;定制旅游将进入市场成熟期,个性化的需求会进一步突显。对于已经到来的2019年和今后一个时期的中国出境旅游市场,总的看法是:两位数增长的市场繁荣可期,商业模式重构和产业格局重组可待。

在品牌忠诚度方面,有72.4%的消费者选择对某一品牌有忠诚度,21.6%的消费者选择没有忠诚度,6%的消费者选择“不知道”。这说明消费者对于某一品牌的认知已经有了较高的认识,品牌只要继续向消费者传递正面、积极的品牌信息和内容,就会继续赢得消费者的青睐。

关键词:奢侈品 汹涌 消费 90后

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