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网易邮箱成为七夕营销黑马 被低估的流量价值洼地

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七夕作为中国传统节日,在各大商家的包装下,近年热度持续升温,已经超越情人节和“520”,成为各大商家年度营销上的重要赛点。网易邮箱在今年七夕活动中,发起了一场名为“大声表白,这就示爱“的活动,用户仅需99元就可以在163邮箱登录页霸屏99秒,发布表白内容。这一活动深受白领用户喜爱,自活动上线起,霸屏表白从不间断,所有霸屏位置在当天下午时分就全部宣告售罄,上班时间每一条表白的同时在线围观保持在10万人次以上,最高峰的同时在线围观更是接近330万人次,当之无愧这个七夕节的营销黑马。

走心营销被点赞

根据2019年Q2财报显示,网易邮箱总用户数已经达到10.46亿。如此庞大用户数的互联网产品,即便放在全网,也是凤毛麟角。如何盘活这10亿级的用户,在网易聚焦战略背景下,成为网易邮箱团队重点思考的问题。

七夕是一次很好的试验田。网易邮箱团队小试牛刀地把日活用户超千万的163邮箱核心资源——邮箱登录页开放给用户。8月7日全天,只需要支付一定费用,就可以购买163邮箱登录页的99秒霸屏位置,发布七夕表白内容。

而为了让更多人参与活动,邮箱团队还把用户参与门槛降低,最低霸屏价格门槛设置为99元,而且参与人群向全部网民开放:用户无需登录网易邮箱,只要在网易邮箱活动页面通过手机号码进行预约,提交爱的表白内容后即可参与。

网易邮箱作为主流的办公工具,特别是白领在工作日的时候,每天至少会打开一遍。因此网易邮箱此次七夕表白活动迅速在白领群体中被传开及参与。因为在用户看来,出现在网易邮箱的表白不仅能够被对方收到,还将被10.46亿邮箱用户所见证,从某种程度而言,见证人数远远超过了户外屏所能看到的人数,霸道且“不讲道理”地向全世界展示着浪漫宣言,给对方一次难忘的七夕惊喜,用真挚的爱意将彼此牢牢包围。

据了解,自活动上线起霸屏表白从不间断,所有霸屏位置在当天下午时分就全部宣告售罄,上班时间每一条表白的同时在线围观保持在10万人次以上。其中当天活动流量最高峰出现在13点14分,当红人气明星肖战粉丝团为偶像抢购了999秒特别表白时间,吸引近330万人次同时在线围观,以及超过43万次的点赞祝福。

七夕背后的商业化探索

事实证明了,网易邮箱的用户十分活跃而且具有消费潜力的,这两点证明对其未来发展具有很重要的参考意义。

众所周知,网易邮箱作为战略基础产品,近年来一直在网易内部充当为其他业务板块“输血”的角色,网易严选、网易考拉、网易有道、网易云音乐等众多网易明星产品从网易邮箱获得最开始的原始用户积累,甚至网易邮箱仍然是这些部分产品中的重要流量矩阵之一。

而随着网易聚焦核心业务战略不断深入,有迹象显示,网易邮箱除了继续为内部兄弟产品提供支持外,也有计划进一步开放自身的海量流量,赋能给第三方合作伙伴。

根据《2016网易个人电子邮箱用户行为研究报告》现实,网易邮箱的用户职场人士占比高达76.4%,而且个人月收入高于全体网民平均值。

在刚刚过去的第二季度,网易邮箱大师宣称加大商业化探索的步伐,全平台端支持企业邮私有协议;全面支持oCPT售卖模式,实现流量精准拆分,广告主可按人群包对应一到多个素材;以网易大数据为依托,程序化营销发展方面发挥优势资源与营销战略,助力企业用户冲破营销困局;同时借助网易传媒、有道智选平台分析,通过效果营销平台实现了广告主、媒体、用户三方共赢的局面……一系列动作,使邮箱大师的商业化营收环比增长94%。

有分析人士认为,此次七夕活动与其说是一次节日热点营销,不如说是网易邮箱的一次商业化营销试水,明确对潜在广告主讲明白两个点:1、只要网易邮箱愿意投入活动资源,它的流量效果不会比市面上其他产品差;2、网易邮箱用户有消费力,愿意花钱。

尤其后一点验证十分重要。流量红利见顶、公域流量成本上升已经是不争的事实,在大部分广告主都在寻找新的高性价比流量的时候,网易邮箱加快开放商业化步伐,不仅有助于网易邮箱自身可持续发展,对于业界而言,也将是一块新的流量价值洼地。

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