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海信“失色”:家电明星扣非利润重挫140% 新掌门遭遇“闭门羹”

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核心提示:8月8日,海信电器股份有限公司简称 海信电器发布了一份让投资者高兴不起来的半年报:2019年上半年营业收入151 04亿元,同比增长7 79%;净利润6220 55万 ……

曾经世界第三。

8月8日,海信电器股份有限公司(简称 海信电器)发布了一份让投资者高兴不起来的半年报:2019年上半年营业收入151.04亿元,同比增长7.79%;净利润6220.55万元,同比下滑81.48%。扣非利润更是十余年来首次亏损8622.3万元,同比下滑139.46%。天风证券研报表示,海信电器业绩低于预期。

值得注意的是,当日,公司换了财务负责人。刘江艳女士不再担任公司财务负责人职务,也将不在本公司担任其他职务。该岗位由新聘任的吴海燕女士担任。

对此,家电行业资深观察人士刘步尘对时间财经表示,海信电器业绩下滑和CFO本人不存在任何逻辑关系,CFO辞职不能撇清管理层的责任。海信电器管理决策层,需要深刻反思、检讨发展战略的问题。

在刘步尘看来,品牌战略方面,海信电器的体育营销超出了企业能承受的能力范围,而效果一直没有显现出来;产品战略方面,剑走偏锋发展激光,这是一个小众市场,难以支撑海信电器营收增长。

截至8月9日收盘,海信电器股价为7.68元/股,下降5.54%。部分投资认为,海信电器该半年报出来,无异于白马股爆雷。

能全赖东芝吗?

海信电器成立于1997年4月17日,前身是海信集团有限公司所属的青岛海信电器。截至8月9日收盘,公司总总市值100.5亿元。青岛国资委100%持股的海信集团是海信电器第一大股东,持股比例为39.53%。

作为一家老牌国企,海信电器曾是国内彩电界的老大,也是海外市场中劲猛发展的中国电视标杆。2015年,国际市场调研机构IHS发布了当年年度全球彩电市场统计数据,中国海信牌电视的出货量以5.6%的份额位居全球第三位,这是中国彩电品牌首次年度排名进入前三强。公开资料显示,彼时,在中国市场,海信已连续12年占有率第一。

2016年,海信液晶电视出货量高达1330万台,已位居全球第三。在占比最大的50至54主流尺寸中,中国海信的出货量、出货额更是攀居第二。

股价上,2014-2015年,海信电器涨幅高达300%,在家电股中一骑绝尘。成为投资者喜爱的白马股。

但如今,老大哥有了迟暮之色。仅市值而言,TCL集团总市值为424.1亿元,四川长虹市值120亿元,均高于海信电器的100亿元。业绩上,从2014年以来,以电视机为主业的海信电器已经增长乏力,都只有个位数的增长。

到2017年,海信电器已经陷入增收不增利的魔咒。2017年、2018年,公司分别实现营收328.7亿元、351.28亿元,同比增长3.26%、6.87%,净利润却分别下滑45.05%、59.4%。扣非净利润下降更甚,2017年至2018年,海信电器扣非净利润分别同比减少57.03%和91.82%。2018年海信电器扣非净利润仅占营收的0.17%。

刘步尘表示,目前,整个家电行业形势严峻,电视企业更是处境艰难,海信电器能实现营收增长已经算属难得。问题是营收增长了,但盈利下降了,而且下降幅度很大,呈持续大幅下降的态势,这就危险了。而现在海信最大问题是,看不到盈利增长点。

或因业绩表现不符合预期,在发布2018年全年业绩预减公告的前一周,公司时任董事长刘洪新向公司递交的辞呈,申请辞去公司第八届董事会董事长、董事职务及董事会战略委员会主任及董事会提名委员会委员职务,将不在本公司担任其他职务。

最新半年发布后,2019年1月刚上任的董事长程开训很难开心起来。年报中多处表述称,亏损主要系报告期内东芝映像(TVS)公司销售渠道切换所致。2018年,海信电器最终以3.55亿元收购TVS公司95%股权。2019年上半年,TVS公司总资产23.48亿元,净资产-3.53亿元,报告期内实现营业收入14.90亿元,净利润-8706.81万元。

天风证券研报分析,海信电器公司并表TVS导致费用率上升,期末存货和应收账款周转天数上升,业绩低于预期。但是具体来看,TVS在2019一季度实现营业收入14.90亿元,净利润-0.87亿元。若剔除TVS并表影响,公司2019一季度实现营业收入136.14亿元,同比下滑2.84%,净利润1.99亿元,同比下滑47.17%。

对于新任董事长而言,半年报或不能表明其工作成果,未来一年,公司与东芝的整合,或将扭转局面。对此,刘步尘并不抱有希望,他表示,东芝是一个没落的品牌,品牌号召力不是很大,品牌附加值也比较有限。一个显而易见的参考是,夏普并没有因为被富士康收购而实现市场复活。更何况富士康比海信有钱,夏普的品牌力也高于东芝。

技术摇摆

海信电器一直致力于ULED电视和激光电视,此前还极力反对OLED技术流派。广为人知的是,海信集团董事长周厚健曾公开称,“CRT电视是第一代,液晶电视是第二代,OLED电视是第三代,而激光电视是第四代。海信想跨过第三代,直接进入第四代,将第四代前置。”

公开资料显示,海信电器早在2007年就开始进行激光显示技术的储备。作为“第一个吃螃蟹的人”,海信电器经过多年试错,终于在到2014年9月发布了首款自主研发的100吋超短焦激光电视。

但是争议一直如影随形,刘步尘认为,海信电器在产品战略方面,发展激光属于剑走偏锋,这是一个小众市场,难以支撑海信电器营收增长。根据奥维云网数据,2015年,激光电视仅有千台的市场;到了2017年,激光电视的市场上升至7.1万台,约占当年中国彩电总销量的0.16%。2018年,国内激光电视销量同比增长132%,至16.4万台。

眼见着市值逐步下降,年初的3月7日,海信电器正式公布在OLED领域取得的重大技术突破。随后的3月14日,海信电器在上海AWE大会上推出了新款OLED电视A8、U8E、U7E。

收购TVS,被业内认为是海信电器为开启OLED业务做打算。公开资料显示,作为东芝子公司,TVS拥有较为先进的OLED技术。而早在2016年就开始探索OLED电视领域的海信受限于拿不到OLED电视面板,最终计划搁浅。

尴尬的是,迟到近5年的海信电器到场后,发现没位置了。据奥维云网线下月度监测数据显示,2017年,中国OLED电视总零售量11.3万台。其中,创维OLED电视销量5.1万台,占中国OLED电视总零售量的45.13%,LG占比16%;索尼占比14.9%。三者OLED电视销量合计占据了中国近80%的市场。2018年,国内市场共销售OLED电视16.64万台,其中,创维OLED一家销量占比超过50%。

海外市场是海信电器的仰仗。公司在半年报中提到,2019年上半年公司能实现营收增长,也主要得益于海外市场规模稳步增长。申万宏源研究研报表示,海信电器收购东芝电视后,有望结合公司技术和海外市场渠道优势实现稳步发展。

美洲市场向来是彩电厂商们的必争之地。此前,海信和夏普结盟便实现了漂亮的北美市场之战。

2015年7月,海信集团出资2370万美元收购了夏普的美洲电视业务。包括液晶电视产能达300万台/年的夏普墨西哥工厂的100%股权,以及美洲地区夏普电视品牌5年的商标使用权(巴西除外)以及渠道资源。

据此前公开报道显示,海信利用夏普的品牌,在北美以低价策略占领市场,海信在北美销售液晶电视一度约有7成用的是夏普商标,并且在北美销售的夏普电视已不再使用价格更高的夏普面板。高速拓展加低成本低价策略,让挺近全球销量前三的海信挣得盆满钵满,股价也达到历史最高点37元/股。

但是一如刘步尘前文所担心的,富士康加夏普的组合,尚未实现全面成功,海信加东芝可以实现吗?时间财经致电其董秘及官网联系电话,截至发稿时间未获得回复。(北京时间财经 陈世爱)

关键词:扣非 海信 利润 明星

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