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潜望|获客成本环比下降72% 会花钱的拼多多重获华尔街青睐

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核心提示:本季度,获客成本大幅则下滑至80元,环比降低72%……

8月21日消息,拼多多(NASDAQ:PDD)发布2019年第二季度财报。财报显示,拼多多总营收72.90亿元,同比增长169%;归属于普通股股东的净亏损为10.033亿元,较。 8月21日消息,拼多多(NASDAQ:PDD)发布2019年第二季度财报。财报显示,拼多多总营收72.90亿元,同比增长169%;归属于普通股股东的净亏损为10.033亿元,较。

上一季度(2019年一季度)拼多多获客成本高达286元,几乎是2018四季度148.37元的两倍。本季度,获客成本大幅则下滑至80元,环比降低72%。这说明拼多多。 8月21日消息,拼多多(NASDAQ:PDD)发布2019年第二季度财报。财报显示,拼多多总营收72.90亿元,同比增长169%;归属于普通股股东的净亏损为10.033亿元,较。 获客成本居然还大幅下降,从今年一季度的286元,直降到80元,环比降低72%……图片来源:腾讯新闻《潜望》 拼多多创始人及CEO黄峥对此的解释是,并没有做。 上一季度(2019年一季度)拼多多获客本钱高达286元,简直是2018四季度148.37元的两倍。本季度,获客本钱大幅则下滑至80元,环比下降72%。这阐明拼多多。 上一季度(2019年一季度)拼多多获客成本高达286元,几乎是2018四季度148.37元的两倍。本季度,获客成本大幅则下滑至80元,环比降低72%。这说明拼多多。

8月21日消息,拼多多发布2019年第二季度财报。 财报显示,拼多多总营收72.90亿元,同比增长169%;归属于普通股股东的净亏损为10.033亿元,较去年同期。 潜望|获客成本环比下降72%,会花钱的拼多多重获华尔街青睐 腾讯新闻《潜望》 2小时前 深大通暴力抗法引发合伙人退伙索赔,募资被冻结股价离奇3涨停 21。 潜望|获客成本环比下降72%,会花钱的拼多多重获华尔街青睐 -tech.qq.com 42区 潜望|获客成本环比下降72%,会花钱的拼多多重获华尔街青睐 。

[摘要]上一季度(2019年一季度)拼多多获客成本高达286元,几乎是2018四季度148.37元的两倍。本季度,获客成本大幅则下滑至80元,环比降低72%。这说明拼多多在拉新效率上得到大幅提升。

腾讯新闻《潜望》 李儒超

8月21日消息,拼多多(NASDAQ:PDD)发布2019年第二季度财报。财报显示,拼多多总营收72.90亿元,同比增长169%;归属于普通股股东的净亏损为10.033亿元,较去年同期的64.939亿元收窄;非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,归属于普通股股东的净亏损为4.113亿元,较一季度13.791亿环比下降70%。

腾讯《潜望》认为,本季度拼多多财报需要关注有以下六个关键点:

获客成本大幅降低。在上一季度(2019年一季度)拼多多获客成本高达286元,几乎是2018四季度148.37元的两倍。本季度,获客成本大幅则下滑至80元,环比降低72%。这说明拼多多在拉新效率上得到大幅提升。用户增加速度加快。本季度年度活跃买家净增3999万,高于一季度的2480万与2018年四季度的3300万,扭转了该指标不断下滑的趋势;在平均月活跃用户这一指标上同样如此,季度净增高达7630万,远高于上季度的1710万,为拼多多有史以来最高值。这说明拼多多在包括618在内的二季度,获取了大量新客户。APP平均月活跃用户增幅大幅领先于平均月活数,说明拼多多正加速将用户导入至自身APP之中;相对的,其对微信生态的依赖性则可能有所下滑。得益于市场营销费用的良好控制,亏损状况得到缓解。市场营销费用在拼多多所有成本费用项目中占据最大比例,但该项开支在总营收所占比例出现明显下滑。Non-GAAP下,该占比下滑至81%,为2018年一季度以来最低值。这促使本季度拼多多在毛利润并未出现明显波动的情况下,运营亏损率、净亏损率全线缩窄,均为2018年一季度以来最低值。平台交易量环比增速加快。反映交易量的GMV二季度环比增速27.22%,高于上季度的史上最低值18.2%,说明在获取了大量新客的情况下,拼多多重新在交易量增长上也获得加速提升。依靠交易本身带来的佣金收入仍然无法支撑拼多多营收,向商户收取营销费用继续成为拼多多的营收支柱。本季度佣金营收在总营收的占比为11.29%,延续了2018年三季度以来佣金占比仅10%出头的趋势;相应的,拼多多货币化水平仍然低迷,仅为2.9%,与前两个季度几乎持平。

季度用户新增数重新增长:或因反攻一二线市场

在年度活跃用户层面,截至6月底,拼多多年活跃买家数达4.832亿,同比增长41%。二季度,拼多多APP平均月活用户数达3.66亿,同比增长88%。

考虑到拼多多2017与2018均处于野蛮发展期,环比增幅可能更能体现拼多多近期发展走向。从上图可以明显看出,年度活跃用户季度净增自2017年四季度一直维持下滑趋势,上季度仅有2480万,达到史上最低值。本季度为3990万,触底反弹。

APP的平均月活跃用户净增则更为迅猛。在上季度净增1710万的史上最低值之后,本季度录得7630万的史上最高值。这说明,拼多多APP的独立生态获得迅速发展。

需要注意的是,APP平均月活跃用户增幅大幅领先于平均月活数,说明拼多多正加速将用户导入至自身APP之中;相对的,其对微信生态的依赖性则可能有所下滑。

而对于用户新增速度变快的原因,二季度中618大促的贡献可能功不可没。据拼多多创始人及CEO黄峥在财报电话会议上透露,平台618期间的日均订单量已经超过6000万单。

不仅如此,拼多多对高线群体的反攻,可能也是用户增长的原因。据黄铮透露,6月底一二线用户的GMV占比由1月的37%提升至48%,这表明拼多多正重点获取更多一二线主流群体。

这在互联网都在打响“下沉”战役的现在,显得颇为另类。

据悉,在今年上半年,拼多多一度针对苹果手机等一二线群体消费标的进行官方补贴,以超低价吸引高线群体。从财报上看,确实获得了一定收效。

获客成本大幅降低,拉新变得“廉价”

不过,真正让投资者兴奋的是,获取这一超预期的新用户增幅,拼多多所花费的成本却比预想中低很多。

腾讯新闻《潜望》计算发现,通过营销费用除以季度净增平均月活跃用户计算获客成本,本季度获客成本仅为80元,相比上季度的286元,几乎是断崖式下滑,环比下滑幅度高达72%,重新回到了2018年下半年的水平。

这意味着拼多多获取新用户的成本骤然变得廉价。在互联网人口红利日益稀薄的现在,还能获取这样的成绩,颇为不易。

而在上个季度,由于获客成本大幅提升,引发外界质疑拼多多已经脱离高速发展轨道。本季度则重新表明,拼多多的平台红利仍然存在。

平台红利尚存:GMV、人均消费额均出现触底反弹

显示拼多多平台红利尚存的另一个指标便是活跃用户平均消费额的环比提升。

本季度,活跃买家人均消费为1467.5元,同比增加92.4%。而考虑环比之后,会发现该项指标在上季度环比增加百分比仅为11.6%,创下新低。本季度同样迎来了增速的触底反弹,环比增加16.7%。

而用户新增速度与人均消费额增速一起触底反弹的结果,就是本季度拼多多在平台交易量的环比增速上也触底反弹。

GMV的走向与前述指标的走向类似,均是上季度环比增速触底,本季度出现明显反弹。

而考虑同比的话,拼多多高达171%的GMV同比增速依然远高于行业平均水平。作为对比的是,根据国家统计局公布的今年上半年国民经济数据,上半年全国网上零售额同比增长17.8%,比一季度的15.3%加快2.5个百分点。

货币化水平依旧低迷:营收仍然不靠交易,而是靠向商家“收费”

然而,即便是新用户增长、人均消费额、GMV等指标全线出现反弹,但这些指标说明的问题仅仅是拼多多仍然存有平台红利,却没有对拼多多赚取营收产生直接影响。

这主要是因为拼多多的营收中,与GMV直接相关的佣金营收并不占据大头。反倒是向商家收取的营销费用才是拼多多收入提升的关键所在。

据了解,佣金来自于拼多多平台对每笔交易的抽成,在线营销服务营收来自于商家向平台缴纳的直通车等广告营销类费用。在拼多多成立初期,佣金营收一直是拼多多的主要收入来源,诸如2017年二季度,佣金营收占比甚至高达69%。

但从图中可以看出,从2018年三季度开始,拼多多的佣金占比就下降到10%出头,并维持至今。

而在线营销服务营收的持续增加,才是本季度收入的关键。这或许是因为平台存在红利,加上官方发起的多项营销活动,提升了商家投入营销费用的意愿,才使得拼多多收入增加。

从上图可以看出,商家投入营销预算意愿的提升确实为拼多多的营收贡献颇大。本季度营收环比增加高达60.39%,相比上季度的环比下滑19.61%,可谓提升巨大。

但进一步计算拼多多的货币化水平,即年度营收在GMV的占比,本季度并没有出现明显变化。

可以看出,自2018年四季度后,这一指标就没有出现明显变动了。而不到3%的货币化水平在电商中并不高,与阿里目前不到4%的水平对比,拼多多低了一个百分点。

这意味着,拼多多的货币化能力已经出现天花板,并在短期内无法突破。今后如果想再提升营收水平,还是只能在GMV上下功夫。

毛利率未改善,却净亏损收窄?因市场营销费用有所控制

除了在营收上录得较好成绩,本季度在利润层面,拼多多也有较好表现。

根据财报,二季度拼多多归属于普通股股东的净亏损为10.033亿元,较去年同期的64.939亿元收窄;非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,归属于普通股股东的净亏损为4.113亿元,较一季度13.791亿环比下降70%。

但这一成绩的来源,并非是毛利率出现明显提升。

从图中可以看出,拼多多的毛利率最近几个季度变化十分有限,也就意味着,运营成本对拼多多的利润水平影响有限。

真正让拼多多亏损收窄的原因,是运营费用、尤其是运营费用中的主要部分市场营销费用出现了改善。

这时候我们考虑更能反映公司实际运营水平的Non-GAAP下的指标。

本季度,拼多多运营费用为71.857亿元,其中市场营销费用为58.983亿元,一般性费用为0.913亿元,研发费用为6.108亿元。对比72.9亿元的总营收,可以发现,市场营销费用与研发费用两项,对拼多多本季度的亏损状况有明显影响。

选取市场营销费用和研发费用在总营收的占比,我们可以发现,本季度两项指标均处于低位。

其中,市场营销费用占比仅为81%,上季度与去年同期分别为103%和108%。事实上,该指标自2018年一季度开始,这一指标就长期居高不下;而本季度,则直接降至2018年一季度以来的最低水平。

而研发费用占比则降至8%,低于上季度的12%,有所回落。据介绍,该部分投入主要为人才、算法、系统等“无形资产”;该部分的占比环比下滑,说明拼多多若想体现对研发的重视,仍需要加大该部分投入。

考虑到市场营销开支金额庞大,市场营销费用的明显改善,是本季度拼多多取得亏损改善的主要原因。

其中,Non-GAAP下运营亏损率大幅下滑至12%,上季度为36%,去年同期为30%,为2018年一季度以来最低值。

Non-GAAP下净亏损率位6%,上季度为30%,去年同期为25%,同样是2018年一季度以来最低值。

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关键词:会花 潜望 成本 华尔街

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